Marketingová strategie – jak ji vytvořit krok za krokem

Marketingová strategie (anglicky marketing strategy) je dlouhodobý plán, jak firma získá a udrží zákazníky: komu prodává, co jim nabízí a proč by měli koupit právě od ní, přes jaké kanály je osloví, kolik na to vynaloží a jak pozná, že to funguje. Vyplatí se každé firmě, která do marketingu dává peníze nebo čas a chce vědět, co se jí vrací.

Postup v kostce:

1. 1Udělejte marketingový průzkum trhu, zákazníků a konkurence.
2. 2Vyberte cílovou skupinu, které se chcete věnovat.
3. 3Stanovte měřitelné cíle marketingu (SMART).
4. 4Formulujte positioning a hodnotovou nabídku.
5. 5Nastavte marketingový mix a vyberte kanály.
6. 6Určete rozpočet včetně peněz na testování.
7. 7Sestavte marketingový kalendář a měřte výsledky podle KPI.

Co je marketingová strategie a čím se liší od plánu a kampaně

Marketingová strategie odpovídá na otázku „kam a proč“; v učebnicích se jí říká také marketingová koncepce. Nejde o seznam aktivit, ale o rozhodnutí: kterým zákazníkům se věnovat, čím se odlišit a kam dát peníze. Marketingová strategie podniku vychází z obchodní strategie; u více produktů vzniká i marketingová strategie produktu.

Rozdíl mezi pojmy ukazuje tabulka na příkladu fiktivní kavárny:

Strategie se mění zřídka, plán pravidelně a marketingové kampaně přicházejí a odcházejí.

Jak vytvořit marketingovou strategii krok za krokem

1. Marketingový výzkum a průzkum trhu

Marketingový výzkum nemusí být drahá studie. Stačí tři zdroje:

• Zákazníci: 5–10 krátkých rozhovorů: proč koupili, co dalšího zvažovali a co je málem odradilo.
• Vlastní data: prodeje podle produktů a měsíců, poptávky z webu, Google Analytics a Search Console.
• Konkurence: 3–5 firem, se kterými vás zákazníci srovnávají: nabídka, ceny, web, recenze, reklamy.

Výsledkem mají být odpovědi na tři otázky: kdo nakupuje nejvíc, co rozhoduje o nákupu a jaké místo konkurence neobsazuje.

2. Cílová skupina

Cílený marketing znamená vybrat jednu až tři skupiny zákazníků a přizpůsobit jim nabídku i komunikaci. Popište je konkrétně: kdo jsou, jaký problém řeší, kde hledají informace a co rozhoduje o výběru. Zúžením nepřijdete o zákazníky, ale o rozpočet rozptýlený mezi lidi, kteří by stejně nekoupili.

3. Cíle marketingu a cíle marketingové komunikace

Cíle marketingu navazují na obchodní cíle: tržby, noví zákazníci, průměrná objednávka, opakované nákupy. Cíle marketingové komunikace jsou o úroveň níž: kolik lidí vás má znát, kolik poptávek má přijít z webu, kolik lidí se přihlásí k newsletteru.

K formulaci slouží metoda SMART, kterou v roce 1981 popsal George T. Doran v časopise Management Review (u něj znamenalo A „přiřaditelný“, tedy že za cíl někdo odpovídá). Dnes se vykládá takto:

• Specifický: co přesně chcete změnit.
• Měřitelný: podle jakého čísla to poznáte.
• Dosažitelný: reálný s vaším rozpočtem a kapacitou.
• Relevantní: přispívá k obchodnímu cíli.
• Časově ohraničený: do kdy.

Příklad: místo „chceme víc zákazníků“ napište „do konce června získat z webu 40 poptávek měsíčně při ceně do 400 Kč za poptávku“.

4. Positioning a hodnotová nabídka

Positioning je místo, které chcete mít v hlavě zákazníka ve srovnání s konkurencí. Hodnotová nabídka (value proposition) ho převádí do jedné věty: pro koho je vaše nabídka, jaký problém řeší a proč je lepší volbou než alternativy.

Jednoduchá šablona: „Pomáháme [komu] [dosáhnout čeho] díky [čemu], na rozdíl od [alternativy].“ Pokud větu nedokážete doplnit bez obecných slov jako kvalita nebo profesionalita, strategie ještě není hotová.

5. Marketingový mix

Marketingový mix převádí strategii do rozhodnutí o produktu, ceně, distribuci a propagaci (4P), u služeb 7P; podrobně ho rozebírá článek marketingový mix 4P a 7P. Všechny části musí mířit stejným směrem: prémiová cena nesedí k levně působící prezentaci ani k neustálým slevám.

6. Výběr kanálů: online marketingová strategie

Online marketingová strategie (digital marketing strategy) určuje, které digitální kanály ponesou cíle a jakou roli hrají v cestě zákazníka, kterou popisuje marketingový funnel.

• SEO: dlouhodobá návštěvnost od lidí, kteří aktivně hledají; výsledky v řádu měsíců. Více o SEO optimalizaci.
• PPC (Google Ads, Sklik, Meta Ads): rychlé výsledky a přesné měření, ale jen dokud platíte. V Česku zvažte vedle Googlu i Sklik od Seznamu.
• E-mail: nejlevnější cesta k opakovaným nákupům od lidí, kteří vás znají; viz e-mail marketing.
• Sociální sítě: povědomí a vztah, v některých oborech i prodej; viz marketing na sociálních sítích.

Malé firmě obvykle přinesou dva kanály dělané pořádně a měřené víc než pět kanálů napůl.

7. Rozpočet

Rozpočet stanovte jako pevnou částku na období a rozdělte ho podle cílů, ne podle zvyku:

1. 1Spočítejte, kolik můžete zaplatit za získání zákazníka: marže z objednávky (nebo z celé spolupráce) minus rezerva.
2. 2Z cíle, například 20 nových zákazníků měsíčně, odvoďte potřebnou částku.
3. 3Většinu dejte do kanálů, které prokazatelně fungují, menší část vyhraďte na test nového kanálu nebo sdělení.
4. 4Po každém období přesuňte peníze tam, kde je nejlepší návratnost.

8. Marketingový kalendář

Marketingový kalendář převádí strategii do času: sezóny oboru, svátky, plánované kampaně, pravidelný obsah a termíny vyhodnocení. Stačí sdílená tabulka, ale každá položka potřebuje odpovědného člověka a termín. Příklad: fiktivní e-shop s kávou plánuje na listopad a prosinec dárková balení, na leden e-mail zákazníkům z Vánoc a na léto kampaň na ledovou kávu.

9. Měření a KPI

Každý cíl potřebuje jeden hlavní ukazatel (KPI). U malé firmy to bývá počet poptávek nebo objednávek, cena za získání zákazníka, konverzní poměr webu, tržby podle kanálů a podíl vracejících se zákazníků. Měření nastavte před první kampaní, jinak nebudete mít s čím srovnávat.

Marketingový plán – vzor na jednu stranu

Marketingový plán je strategie zapsaná na konkrétní období. Jak sestavit marketingový plán bez desítek stran? Vyplňte tuto tabulku; řádek bez odpovědi ukáže, na čem pracovat.

Marketingová komunikace: nástroje a integrace

Marketingová komunikace řeší, co a jak o sobě říkáte. Učebnice Principles of Marketing (Kotler, Armstrong) uvádí pět hlavních nástrojů marketingové komunikace:

• Reklama: placené sdělení v médiích, dnes převážně online.
• Podpora prodeje: krátkodobé pobídky, například slevy nebo vzorky.
• Public relations: vztahy s veřejností a médii.
• Osobní prodej: přímý kontakt obchodníka se zákazníkem.
• Přímý marketing: přímé oslovení zákazníka, dnes hlavně e-mailem a online.

Integrovaná marketingová komunikace znamená, že všechny nástroje říkají totéž a navazují na sebe: reklama slibuje to, co web vysvětluje a obchodník potvrzuje. Souvisí s tím i volba mezi strategií push (tlačí produkt přes obchodníky a partnery) a pull (vytváří poptávku u koncových zákazníků); většina firem kombinuje obojí.

Základní marketingové strategie: příklady rámců

Při volbě směru pomohou tři osvědčené rámce:

• Ansoffova matice (H. Igor Ansoff, Harvard Business Review, 1957) rozlišuje čtyři strategie růstu: pronikání na trh, rozvoj trhu, rozvoj produktu a diverzifikaci. Čím dál od stávajícího produktu a trhu, tím vyšší riziko.
• Blue ocean strategy (W. Chan Kim, Renée Mauborgne) místo boje o existující poptávku („rudý oceán“) hledá nový tržní prostor, kde konkurence ztrácí význam, a to současně odlišením i nízkými náklady.
• Go-to-market strategie je podle Gartneru plán, jak firma osloví zákazníky, přesvědčí je ke koupi a získá konkurenční výhodu. Hodí se při uvedení nového produktu nebo vstupu na nový trh.

Do hloubky se strategickému marketingu věnuje česká učebnice Strategický marketing (Dagmar Jakubíková, Petr Janeček; Grada, 2023).

Nejčastější chyby malých firem

• Kanály bez měření. Firma platí reklamu, ale neví, kolik poptávek přinesla, a nemůže tak přesouvat rozpočet.
• Kopírování konkurence. Co funguje firmě s jiným rozpočtem, maržemi a zákazníky, nemusí fungovat vám.
• Žádný rozpočet na test. Vše jde do jednoho kanálu a nikdo neví, jestli by jiný nebyl levnější.
• Strategie v šuplíku. Dokument vznikne jednou a nikdo podle něj nerozhoduje.

Kdy přizvat odborníka

Základní marketingovou strategii sestaví i majitel firmy podle této osnovy. Marketingového stratéga nebo agenturu se vyplatí přizvat, když rostou výdaje na reklamu a nevíte, co se vrací, když vstupujete na nový trh nebo s novým produktem, nebo když nemáte kapacitu kanály řídit. Ve WebOptimu propojujeme strategii s realizací: nastavíme měření, spravujeme PPC kampaně i SEO a rozpočet přesouváme podle výsledků. Svou situaci nám můžete popsat přes kontaktní formulář.